Transcreation

Technische und medizinische Texte müssen vor allem korrekt und für die Zielgruppe verständlich sein (und natürlich grammatisch richtig). Bei Marketing- oder Werbetexten reicht dies nicht aus; diese Textarten müssen ansprechend auf den Leser wirken und ihn überzeugen.

Hier muss der Übersetzer die Botschaft nicht nur richtig, sondern auch gefällig übermitteln. Dies ist eine Frage des Stils, aber auch des Einfühlungsvermögens und der Kreativität. Man muss wissen, welche Werbebotschaften ankommen. Seit über 20 Jahren übernehmen wir für unsere Kunden im IT-Bereich und in anderen Branchen auch die Übersetzung von Werbetexten, Newslettern, Pressemitteilungen und ähnlichem Material, das mehr als eine „bloße“ Übersetzung verlangt. Dieser kreative Prozess wird häufig als „Transcreation“ bezeichnet.

Allerdings lassen sich das geflügelte Wort, der elegante Satzbau und der zeitgemäße Slogan nicht immer aus dem Ärmel schütteln. Ein stilistisch ansprechender Text, auch oder besonders wenn er kurz ist, erfordert oft wesentlich mehr Zeit als etwa eine Passage in einem Benutzerhandbuch. Es müssen die verschiedensten Faktoren berücksichtigt werden, u.a. Rhythmus, Metaphern und Anspielungen, die nicht unbedingt in allen Kulturen verständlich sind. Hier zur Illustration nur ein paar Beispiele:

'Heineken reaches the parts that other beers cannot reach', 'Beanz Meanz Heinz', 'Because you're worth it'
'Regt an, nicht auf!', 'Vorsprung durch Technik'
'Ganz normal anders'

Beispielsweise muss auch überlegt werden, ob englischsprachige Slogans gerade in Mode sind oder nicht. Ferner muss auch die Unternehmenskultur mitberücksichtigt werden, und die Art und Weise, wie sich eine Firma gegenüber ihren (potenziellen) Kunden präsentieren möchte.

Auf jeden Fall geht es darum, weniger den Intellekt als vielmehr die Gefühle anzusprechen. Es kommt auf die Wirkung an. Das macht das Ganze jedoch äußerst subjektiv. Transcreation ist also mehr als Übersetzen und ist ein komplexer Prozess, oft mit mehreren Beteiligten:

  • Verfasser des Ausgangstexts
  • zentrale Marketinggruppe des Auftraggebers
  • Transcreators bei Alpha
  • Sales Manager im jeweiligen Land

Es dürfte einleuchten, dass Transcreation mehr Aufwand und Zeit erfordert – und also auch mehr kostet. Dafür haben Sie am Schluss eine Botschaft, die in den Zielmärkten dieselbe Wirkung erzielt wie der Ausgangstext im Ursprungsland.

Vier Schritte zum Erfolg

  1. Das Transcreation-Team erhält ein „Briefing“ (Produktbeschreibung, Zielgruppe, welche Merkmale sollen besonders hervorgehoben werden usw.).
  2. Das Transcreation-Team erhält Informationen zu besonderen stilistischen oder terminologischen Präferenzen, früheren Kampagnen usw.
  3. Es wird der Kontakt zu einem Vertreter im jeweiligen Land hergestellt. Das Transcreation-Team legt den fremdsprachigen Text zur Diskussion vor.
  4. In einem Konferenzgespräch vor Beginn der „Kampagne“ bzw. der Übersetzung können alle Beteiligten Feedback und Vorschläge abgeben.